数字化时代里，大数据触手可得。瞬息万变的生活也让消费者的需求变得丰富多样。品牌的挑战不再是寻找数据，而是从海量数据中洞察趋势，打造符合消费者需求的创新概念与产品。更高层次的品牌则需要建立可规模化复制的方法论与体系，在智能化时代下实现可持续的成功。
在2021年11月，凯度携手宝洁和天猫创新中心（TMIC）共同借助TMIC平台数据模型能力，启动了《中国消费全景创新图谱》研究项目。该研究从大数据出发分析归纳了五大消费趋势方向和九大需求趋势主题，挖掘出趋势背后的增长动因，并进一步提炼出了从趋势发现到业务增长的实际路径。
此次三方合作从广度、深度、速度和高度这四个维度上为数字化洞察创下了新的标杆：品类的广度- 覆盖阿里全网148个一级类目及2000多个细分品类；
数据的深度- 100多个模型的多元交叉，将数据挖掘发挥到极致；
交付的速度- 大数据模型产品化后结合凯度的洞察能力，让快速交付成为可能；
洞察的高度- 宝洁市场研究部以集团战略视角纵观全盘，将洞察落实至战略布局层面。
在本次研究过程中，凯度通过深度挖掘TMIC的海量数据，为宝洁总结梳理出了五大消费趋势。其中之一的”新文化趋势“显示，国潮消费已经进入“2.0时代”：国潮文化相关产品的市场规模已经接近300亿元，而中国消费者正处于“文化自醒”到“文化自信”过程中；提到国潮文化不再只是故宫、颐和园等名胜古迹，而是逐渐从中国文化延伸至中国各地的地域文化和少数民族文化。再比如通过TMIC数据的洞察，还发现细分场景需求、体验消费、文化植入都可以成为新品的增长机会。以细分场景产生的新品需求为例，基于TMIC数据，凯度研究团队发现身体局部护理消费人群规模高达1.9亿人。在这些消费者中，GenZ女性是身体护理新场景的主力人群，她们具有较强的健康意识，更加关注身体清洁、私处护理等个人健康或形象，相关品类的消费需求大。研究也同时发现，随着运动风潮的蔓延，尤其是疫情后宅家运动的兴起，随时随地的运动需求也催生了相应的清洁护理需求。
护舒宝少女动感棉专为女学生打造，其大护翼、极薄、透气等特点，贴合了运动场景的护理需求。
研究发现，在头发洗护品类里出现了“洗到护”的升级。护理类产品，如护发素、发膜、头皮护理产品的增长速度较快。便携也是一个比较明显的趋势。GenZ消费者在洗护产品的搜索时，会频繁寻找便携、旅行和中样，小样等产品，希望产品能更加便携，满足出行场景。此外，拥有较高消费力的中青年群体，如职场新锐白领、资深中产或精致妈妈，在忙碌的生活中也要追求高品质享受。因此，希望洗护产品能够随时随地复刻线下专业沙龙的护发体验。基于上述三个洞察，宝洁推出了潘婷深水炮弹发膜，单颗携带更方便出行。每次使用一颗，就能够带来SPA般的头发护理感受。
除了产品创新外，TMIC也为产品的营销提供了方向。圈层社交市场规模达到4亿元，增速超过300%，各大热门IP的联名款在美妆个护与家清品类中层出不穷。与其他品牌产品更多与二次元IP联名不同，宝洁选择与顶级豪车进行跨品类融合，推出吉列和布加迪联名的剃须刀。这一跨界除了制造1+1>2的宣传效果外，也给消费者带来更多个性表达和使用体验的新乐趣。
作为引领日化行业数字转型的龙头企业，宝洁大中华区在六年前开启了数字化变革的进程,通过业务流程、商业模式、企业文化的数字化变革来推动宝洁中国的品牌建设和生意增长。宝洁市场研究部CMK （Consumer & Market Knowledge）作为指导品牌生意增长的GPS，深耕大消费生态圈的整个链路，通过深刻的人文洞察和强大的分析整合能力，把握和揭示每个行业最本质最核心的商业逻辑。近年来CMK不断探索大数据的前沿应用，基于亿级行为数据深挖消费者背后的需求，分析行业最前沿市场发展趋势，为公司的策略与创新提供坚实基础。而生态伙伴的加入进一步助力宝洁品牌加速从数字化向智能化迈近。作为最早将大数据赋能到新品创新的调研平台-天猫新品创新中心TMIC持续迭代自身数字模型能力，例如从需求出发的新品画像大数据模型，到可自定义跟踪新品趋势的知识库。与此同时，TMIC持续致力于搭建数字化创新生态。凯度作为生态中的金牌服务商和数字化舰长，结合优势洞察基因不停探索践行大数据研究和应用，夯实数字化研究思维和方法论。
凯度×TMIC
在凯度成为TMIC金牌服务商的四年里，凯度一直与TMIC合作开发打造“爆款新品”的创新链路。凯度由数据驱动产品创新每一步，从深度消费者洞察出发，了解具体消费场景，优化产品概念沟通，进而打造新品上市计划，多元化新品研发路径，极大程度提升爆款产出概率。如欲了解TMIC相关的更多内容，请联系我们：MktChina@kantar.com 。
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